面对国内庞大（dà）的化妆品市场，外资品牌（pái）不仅攫取了线下（xià）市场的大部分利润，还（hái）强势（shì）进（jìn）入网络市场，步步紧逼本土品牌。本土化妆品应该怎样（yàng）借助网络进行深度营销，从（cóng）而树（shù）口碑、扩市场？

　　中国化妆品市场（chǎng）在2010年已（yǐ）达到800亿元的规模，成为仅次于（yú）美国和日本的世（shì）界第三（sān）大化妆品（pǐn）市场，按每年15%的（de）复合增长率计（jì）算，2012年中（zhōng）国化妆品市场即可突破千亿（yì）大关，而这（zhè）个（gè）数字（zì）还不（bú）包括专业（yè）线产品和洗护类日化产品。更关键的是，目前（qián）的中国消费者很大（dà）一（yī）部分还停留在“一霜走（zǒu）天下”的阶段（duàn），这意味着，在生活水平（píng）及护（hù）肤、美（měi）妆理念（niàn）提升（shēng）的（de）背景下，化妆品（pǐn）产品品类会继续走向细（xì）分，越（yuè）来（lái）越多的洁面、爽肤、精华、眼霜（shuāng）、面膜、彩妆（zhuāng）和针对男士、儿（ér）童（tóng）的化妆品会如雨后（hòu）春笋（sǔn）般涌现。此外，随（suí）着网民年轻化（huà）及化妆品网购市场（chǎng）规（guī）模（mó）的大幅增长，中国化（huà）妆品市场（chǎng）的潜在规模非常庞（páng）大。

　　然而，无论是竞争白热化的传统市场，还是充满（mǎn）前景的网络（luò）市场，外资品牌（pái）都（dōu）在强势占领，本土化妆品（pǐn）如何“赶日超美”实现突围?

　　本（běn）土化妆品生存现状（zhuàng）

　　数（shù）据显示，目前持有有效（xiào）生产许可（kě）证的本（běn）土化妆品（pǐn）企业（yè）超过3500家，其中约2800家为（wéi）OEM企业（yè），地（dì）域主要分布于华南和华东，如果加上贸易型（xíng）的企业，总数（shù）则突破5000家，各种（zhǒng）各样的本土品牌数以万计。但是，对于外资品牌而言，本土品牌销售量占（zhàn）比只有60%，更可怜的（de）是，销售额和利润仅有10%，在中高端市场当中（zhōng）几乎没（méi）有一个本土品牌可与外资品（pǐn）牌抗衡，年（nián）销售（shòu）额超亿元的企业数量不足50家，单个品牌销售突破（pò）亿元（yuán）的更是屈指（zhǐ）可数，可（kě）想而知，本土化妆品品牌（pái）几乎是在吃外资（zī）品牌的残羹（gēng）剩饭。

　　实际上，本土化妆品曾经有（yǒu）过一段来（lái）势凶（xiōng）猛的日子，当年的小护（hù）士、大宝、丁家（jiā）宜（yí）等品牌红（hóng）遍大江南北，可（kě）惜的是这几个品牌（pái）相继被外资收入囊中，或遭（zāo）冷藏，或发（fā）育不良（liáng），或前景堪忧，几乎都有“无言的（de）结（jié）局”。在外资品牌强势当道的形（xíng）势下，在崇洋媚外的消费心理下（xià），本土化（huà）妆（zhuāng）品品牌内外交困，面对外（wài）资品牌只能拼价格，面（miàn）对本土（tǔ）同行只（zhī）能看谁能够忽（hū）悠到更多的经销（xiāo）商。事实上，雅诗兰黛与相宜本草（cǎo）的生产成本不（bú）会差（chà）很远，但是（shì）外资品牌（pái）却卖出了高价，这说明（míng）差距不在技术、原料，也不在概念，而在营销。

　　战（zhàn）略定位是关（guān）键

　　综观本土化妆品企（qǐ）业所面临的瓶颈，无外（wài）乎三个：一是资金链（liàn）运作成（chéng）问题，过大的（de）营（yíng）销投入得不到理（lǐ）想的（de）利润产出，丁家宜以及早期的（de）隆（lóng）力奇就是代表;二是内部管理混乱，市场（chǎng）表现受到外企挤压，羽西、丝宝（bǎo）都属于这种类型，羽西（xī）早在（zài）1996年就开始租给科蒂经营（yíng），理由（yóu）是靳羽西承认自己不懂管理;三是品牌缺乏长期规划，营销（xiāo）手（shǒu）段缺乏创新，大宝如果（guǒ）继续喊着“大宝天（tiān）天见”，那么很可（kě）能过几年就见不（bú）着了，但是我们看（kàn）到，被（bèi）强生收购之（zhī）后，大宝开始（shǐ）用“两宝”(SOD蜜和（hé）SOD滋润霜)来大（dà）做网络互动营销。

　　这些问题带给本土化妆品企（qǐ）业（yè）的启示是，如果战略定位不清晰，将（jiāng）带来一系列的连锁反应——资金投（tóu）入打水漂、管理效（xiào）率低下以及（jí）营销方向错误。因此，要想在（zài）竞争激烈的（de）红（hóng）海中脱颖而出，有三（sān）个步骤非常关键：一是要抓住市场的（de）脉搏，找准自己能够区（qū）隔其他品牌的（de）概念，如（rú）佰草集借助汉方草本的（de）定位实（shí）现了本土（tǔ）品牌的突破;二（èr）是聚焦于适合自（zì）己的销售渠道，让大部分资源集中发力，精耕细作、踩深（shēn）踩透，如近年来势（shì）头甚猛的化（huà）妆品连锁（suǒ）专营店渠道让（ràng）不少二、三（sān）线品牌（pái）找到了突破口;三是（shì）利用互联网等社会化媒体，进（jìn）行低成本（běn）、高产（chǎn）出的品牌传（chuán）播，借助新兴工具进行（háng）互动营销、跨界合作、打造口碑，实现“四两拨千（qiān）斤”的效果。

　　网销策略实（shí）施

　　在信息越（yuè）来（lái）越透明（míng）的移动互联网时（shí）代，本土化妆品企业（yè）不可能向外企一样花巨资做传（chuán）统的电视广告及明星代（dài）言，大部分（fèn）本土品牌仍需要为了（le）生存而（ér）努（nǔ）力。所以，中低端、大众化、独特性、高性价（jià）比、更符合国人（rén）皮肤是本土化妆品（pǐn）企业通常会想到的五个品牌特性（xìng），这就（jiù）更需要企业（yè）学会在新的领域里面寻找商机，因为一（yī）个（gè）品牌植根于消费（fèi）者的心（xīn）里，首先是它独（dú）特的个性，然后才是它的概念和形象（xiàng），如标志、广告词等。选择网络营销并不一定就是省钱（qián）而（ér）有效的，关键是如何统合综效，充分整（zhěng）合社（shè）会化媒体，让品牌知名度、口碑（bēi）和（hé）销量成正（zhèng）比增长。

　　整合传播是王道（dào）

　　网络营（yíng）销与传（chuán）统营（yíng）销最（zuì）大的不同在于整合。许多本（běn）土化妆品企业（yè）目（mù）前还在走（zǒu）传（chuán）统营销的老路，明星代言、传统广（guǎng）告（gào）、招商（shāng）等，这（zhè）些（xiē）招数回报（bào）率（lǜ）低、曝光率难以持（chí）续（xù）、无法相互配合，在（zài）经（jīng）销商和消费（fèi）者越来越（yuè）理（lǐ）性的情况下，难（nán）以有（yǒu）所（suǒ）突破（pò）。

　　就（jiù）目前而言，互联网的各（gè）种工具日新月异，从（cóng）门户网站到QQ等即（jí）时（shí）通讯软件（jiàn），从论坛社区到（dào）百度等搜索引擎（qíng），从博客到播客再到今天热火（huǒ）朝天的微（wēi）博，网（wǎng）络让信息无所不在，让（ràng）企业有全新的渠道（dào）接触消费者，也让消（xiāo）费（fèi）者的（de）消（xiāo）费行为发（fā）生（shēng）了翻天（tiān）覆（fù）地（dì）的变化：

　　假（jiǎ）设白领丽人小A对自己（jǐ）皮肤的（de）颜色不满意（yì），在某次同学（xué）聚会上发现女同学B的皮肤（fū）变白（bái）了，得知B用的是XX美白霜后饶有兴趣（qù），但（dàn）第二天下班逛超市的时候没有找到（dào）该产品，放弃购买（mǎi）。显然，XX美（měi）白霜的营（yíng）销只（zhī）成（chéng）功了一半（bàn），没有实现（xiàn）销售。

　　但是在网络营销（xiāo）时（shí）代，情况应该是：小A在聚会上发现B变白（bái）了，第（dì）二天又看到B在微博上大秀聚会照片，便（biàn）问起了（le）XX美（měi）白霜的使用心得，经（jīng）过B的详（xiáng）细介绍以及（jí）看了B所参（cān）加的XX美（měi）白霜的微博活动，A动（dòng）心了，通过B微博上的网（wǎng）店（diàn）链接马上下了（le）订（dìng）单。另外一种情况是，小A一（yī）直觉得自己皮肤太黑，时常（cháng）浏览美容论坛和（hé）社区，寻求各种美白（bái）心经（jīng），有（yǒu）一天小A偶然看到同学B的QQ签名改（gǎi）成“用了28天，真的变白了耶”，于是（shì）与之在线聊天，得知XX美白霜是很好的选择，但（dàn）是A是一个（gè）很（hěn）理性的人（rén），除B的推荐之外，她又搜索了网上的（de）一些评论和介绍，看到（dào）一些好评之后A恰好又发现（xiàn）某团购网站（zhàn）正在（zài）做XX美白霜（shuāng）的促销，便当机（jī）立断团购了（le）产品。

　　显然，上述（shù）例子虽（suī）然（rán）所走的路（lù）径不（bú）同，但最终都促成（chéng）了销售，其关键（jiàn）在于XX美（měi）白霜并不是只用单（dān）一的网络工具来营销，而是各种（zhǒng）工具互相借（jiè）力，资源和信息互通，达到统合综效的效果（guǒ）。如（rú）通过微博引起A和B之（zhī）间的话（huà）题，又借（jiè）助微博活动和网店的链（liàn）接，“诱使”A直接下单;又如通过交友软件和社区传播口碑（bēi），通过搜索引（yǐn）擎的关键词优化以及团购网站的促销，做（zuò）好最后的临门一脚。

　　跨（kuà）界植（zhí）入（rù）易突围

　　跨界(Crossover)最早出现在汽车行业上，指的是源自轿（jiào）车的SUV、逐渐发展成集轿车、SUV、MPV甚至是（shì）皮卡为一身（shēn）的车（chē）型。随后，慢慢被（bèi）延伸（shēn）到各个行业的营销功能上，指企业通（tōng）过跨界（jiè）合作，把原本看起来毫无相（xiàng）关的元素，通过巧妙的设计，把企业品牌和产品特性（xìng）融合进去，从而给企业带（dài）来品牌的知（zhī）名度和美誉度，以此拉动销售业绩。

　　京润（rùn）珍珠是近（jìn）期化妆品业内冉冉升起的（de）一（yī）颗新星，作（zuò）为CCTV中（zhōng）国（guó）年度品牌和最（zuì）佳（jiā）护肤品牌，京润珍珠（zhū）在跨界营销方（fāng）面算（suàn）是走在（zài）本土化妆品企业的前面。仅（jǐn）仅运（yùn）行6个月，京润珍珠的（de）官方（fāng）微博粉（fěn）丝即突（tū）破15万，这（zhè）和京润（rùn）珍珠善（shàn）于把（bǎ）握（wò）微博内容（róng）有关系，比（bǐ）如它创建（jiàn）了几个热门的（de）话题：如“#京润美韵#”，用于展示珍珠饰品，分享与（yǔ）珍珠相关的（de）故事（shì）、神话、传说（shuō）的知识和趣闻;如“#相约徐静蕾（lěi）#”，用于（yú）报（bào）道品牌代（dài）言人徐静（jìng）蕾的个人动态和一些观（guān）点（diǎn），包（bāo）括工作情景（jǐng）及个人（rén）生活内容，借名人造势。除（chú）此之外（wài），京润珍珠还利用和娱（yú）乐活动（dòng）直接合（hé）作的一手（shǒu）资（zī）源（yuán），展开营销活动，比如全程直播（bō）徐（xú）静蕾（lěi）在海南三亚拍片的过（guò）程，并（bìng）利用丰富的奖品（pǐn）和（hé）赠品吸引粉丝（sī）参与。

　　实际上，跨界合作是（shì）容易找到蓝海的营销手段，因为品牌一旦（dàn）跨界，通常（cháng）就容易（yì）发（fā）现与竞争（zhēng）对手不同的市场或是目标人群（qún），比（bǐ）如（rú）在淘宝商城的“光棍节”促销（xiāo）活动中，面膜新锐品牌（pái）御泥坊单（dān）品牌销售高达1500万（wàn），将位居第四的高（gāo）丝（sī）和位（wèi）居第五的（de）OLAY等（děng）外（wài）资品牌拉开（kāi）了（le）将（jiāng）近900万元的差距。通过策划（huá）在线小游戏“吼出我的约会（huì）宣言（yán）”，邀（yāo）请年轻单身（shēn）男（nán）女（nǚ）在对（duì）话框输入自己的约会（huì）宣言（yán），并上传（chuán）图片，最后制（zhì）作出一幅个性十足的约会宣（xuān）言，让10万名参（cān）与者大胆地向心仪（yí）的另一半表达（dá）了爱（ài）意，不（bú）仅吸引了（le）大（dà）量80后、90后的目标客户，还与之（zhī）产生了共鸣。御泥坊作为成立才（cái）5年的年轻品（pǐn）牌，已经借助电子商务渠道大放异彩，将中华民族神秘的矿物古方（fāng）与现代技术相（xiàng）结合，赢得“网（wǎng）络第一（yī）面膜”之美誉。

　　跨界营销（xiāo）没有做不到，只有想不到（dào），如早前联（lián）合（hé）利华打造的《丑女无敌》、宝洁投巨资拍摄的偶像剧《丝丝心（xīn）动》、富士旗（qí）下艾诗缇（tí）植入的电视剧《青春期撞上更年期》等，都是（shì）不走（zǒu）寻常路的跨（kuà）界手笔，而且都取得了相（xiàng）当好的传播（bō）效果。简单地（dì）说，跨界合作（zuò）就是让消费者在娱乐当（dāng）中、在自己兴趣（qù）范（fàn）围（wéi）的事物当中不知不（bú）觉地了解企业，认识品牌，继而对企业和产品产生好感。

　　吸引消费者眼球，有了关注之后，企业应该思考怎（zěn）么样把眼球变成收（shōu）入，并且把每一（yī）条“鱼”当做新的（de）“鱼饵”，吸引更多的“鱼”上钩（gōu）。通（tōng）常，触发（fā）消费者网购（gòu）行为有三个（gè）要素（sù）：一是消费者觉得物超所（suǒ）值，较大的折扣或（huò）者优惠力（lì）度促使（shǐ）其下单;二是觉（jiào）得网（wǎng）购非常方便快捷，宅在家里就（jiù）能货比（bǐ）百家（jiā），又能淘到线下很难找到的商品（pǐn）;三是通过朋友推荐介绍，或（huò）是在论坛、微博等公共空间获得了关于品牌的正面信息，从而触（chù）发了购买欲望。

　　这三个（gè）关键点决定了化妆品网络营销的（de）模型：“实惠、种类多、有良好的口碑”。实（shí）惠、方便和种类（lèi）多是促使消费者网（wǎng）购（gòu）兴（xìng）趣的主要因素，但（dàn）真正促（cù）成网（wǎng）购行为的却是口（kǒu）碑（bēi）。事实证明，在网（wǎng）络（luò）营销时代，消费者已从单（dān）纯的信息（xī）接收者变成（chéng）了分（fèn）享（xiǎng）信息的参与（yǔ）者，双（shuāng）向甚至多向互动才是当下网络营销的核心（xīn），DCCI的调查（chá）数据也充分证明（míng）了这个趋势，有80%的消费者在网（wǎng）上（shàng）交（jiāo）流（liú）有关品牌的信息，近九成的用（yòng）户在（zài）社（shè）交网（wǎng）站(SNS)上交流品牌的问题。

　　相（xiàng）比传统的营销模式，口碑的传播模式跟以往大为不同（tóng），传统的品牌传播通常是来源（yuán）于（yú）我们（men）的（de）亲朋好友，在闲聊的（de）过程中发生，传播速度慢、范（fàn）围小、目（mù）标不精确、容易被遗（yí）忘。所以（yǐ），化妆品企业除通过常见（jiàn）的网店促销（xiāo）、团购优惠之外，还要（yào）关注口碑的制造和把控，通常（cháng）网（wǎng）络（luò）用户喜欢传（chuán）播的（de）信息有三种：一是非常超值的产（chǎn）品折扣;二是非常有趣的网（wǎng）络互动活动;三是非常有用的生活贴士或（huò）搞笑分（fèn）享。在（zài）这（zhè）方（fāng）面，中小（xiǎo）企业可以先从建立官方网（wǎng）店、与团购网站合作、开通企业微博、设计粉丝互（hù）动活动开始，摸索出经（jīng）验后再逐渐扩（kuò）大传播范围，因为在没（méi）有足够能力（lì）和人力的情况下，一旦出现负（fù）面（miàn）口碑（bēi）则很难掌控，要有长（zhǎng）期的、循（xún）序（xù）渐进的行动规划。

　　实（shí）际上（shàng），本土（tǔ）化妆品企业正面对20年来（lái）最好的发展机遇，因为互联网的长足发展，使得低（dī）成（chéng）本高产出（chū）的（de）营（yíng）销（xiāo）成为（wéi）可能（néng），对于本土化妆品企业来（lái）说，资金不足（zú）、缺乏（fá）管理系统、没有战略（luè）高度（dù）这些都不应该成为（wéi）发展不力的理由，只要定位清晰，把品牌做出（chū）个性，整合（hé）各种互联网工具，多尝试跨界合作，把打造消费者（zhě）口碑的意识融（róng）合在每天的工作当中，小企（qǐ）业也（yě）能创造大（dà）奇迹。